|
صنعت فروشگاه و عوامل فروش در حول محور بازاريابي از معيارها و اهرمهاي بسيار مهم استراتژيك به حساب ميآيد كه تأثير بسياري در امر دادوستد و مبادله و معامله در بين مردم دارد. شركتهاي بزرگ هميشه در راه پيدا كردن بازاراهاي هدف تلاش ميكنند. بازار به معناي كلي مكان فيزيكي است كه در آن عرضهكننده و تقاضاكننده با هم به مبادله كالا ميپردازند. شركتهاي توليدي بزرگ همواره به دنبال بازارهايي هستند كه بتوانند بيشترين فروش را در آن داشته باشند كه اين همان بازار هدف است. بنابراين هر چقدر گستردگي اين بازارها بيشتر باشد حجم مبادلات در آن بيشتر است و فرآيند خريد و فروش را افزايش ميدهد. متمركز كردن بازار در يك منطقه يا یک بخش خاص، امكان دسترسي آسان مصرفكننده را به كالا كمتر ميكند و نسبت حجم معاملات در آن كمتر ميشود. در كشور ما بازار تقريباً حالت سنتي دارد و در يك منطقه خاص متمركز شده است. امروزه يكي از راههايي كه ميتواند باعث گستردگي و توسعه بازار به مناطق مختلف و بالفعل شدن آن مناطق شود ايجاد فروشگاههاي زنجيرهاي است. در اغلب كشورهاي توسعه يافته دنيا، فروشگاههاي زنجيرهاي تبديل به مراكز بزرگ خريد و فروش و سرمايهگذاري شده و در تمام مناطق شهر و كشور گسترده شده است. فروشگاهها امكان به دست آوردن بازارهاي هدف را براي شركتها سهلتر ميكنند و امكان دسترسي زود هنگام به كالا را فراهم ميسازند. همچنين با توجه به اين كه رقابتي زياد با خردهفروشيها دارند باعث كاهش قيمت كالا ميشوند. خردهفروشيها از عوامل مؤثر در افزايش قيمت كالا هستند و در اصل مانند واسطهها عمل ميكند و درصدي در قيمت كالا تأثير ميگذارند. با ايجاد فروشگاهها در سطح شهر، فروشندگان راحتتر ميتوانند محصولات خود را در اختيار مشتريان قرار دهند. اين مكان با توجه به حجم بالاي خريداران و بازديدكنندگان مكاني مهم براي تبليغات محسوب ميشود و ميتوان از اين فرصت براي تبليغ هر چه بهتر و مؤثرتر كالا استفاده كرد. از آنجا كه خوشبختانه گروه صنعتي گلرنگ در زمينه اين فعاليت بزرگ به تازگي سرمايهگذاري كرده و اقدام به تأسيس سلسله فروشگاههایي به نام افق كورش كرده است, جا دارد در اين زمينه مطالبي چند عنوان گردد.
با توجه به پيدايش و ايجاد ساختار جديد و فنآوري نوين در بخش خردهفرشي و فروشگاهها، شدت رقابت در بين آنها در حال افزايش است. با توجه به تغييرات وسيع در نيازها و خواستههاي مشتري، فروشگاهها و عوامل مديريتي آن درصدد توجه بيشتر به برنامههاي بلندمدت و تفكر در خصوص برنامه استراتژيك برآمدهاند.
استراتژي فروشگاهي همان ميزان و فراواني فعاليتهايی است كه در يك واحد فروشگاهي انجام ميشود. براي مثال استراتژي كالا، استراتژيهاي انگيزشي، مالي، موقعيت و مكان فروشگاه، ارتباط با مشتري كه در آنها فروشگاه ميتواند فعاليت داشته باشد.
استراتژي فروشگاهي با چند شاخص مهم تعيين ميشود مانند:
1. اهداف بازار فروشگاه 2. برنامه به منظور افزايش رضايتمندي مشتري و دستيابي به بازار هدف 3. تمركز برنامههاي مهم بر روي ايجاد مزيت رقابتي با دوام
فروشگاهها براي به دست آوردن بازار هدف تمام تلاش خود را در تأمين نيازها و خواستههاي مشتري متمركز ميكنند و كمتر به رقابت با رقبا ميپردازند و تلاش ميكنند تا اين هدف به يك برنامه دائمي تبديل شود.
مزيت رقابتي بادوام، به اين مفهوم است كه فروشگاهها براي جلوگيري از نفوذ رقبا به بازار هدف و مشتريان خود حصاري ايجاد كنند و مانع از نفوذ رقبا به اين بازار شوند. اين مزيت به دليل اين كه رقبا همواره در تلاش براي شكستن اين حصار هستند بايد بادوام باشد. براي ايجاد مزيت رقابتي پنج فاكتور لازم است.
1. وفاداري مشتري: تعهد مشتريان براي خريد از يك فروشگاه. در حقيقت مشتريان فروشگاهي را به فروشگاه ديگر ترجيح دهند. براي به دست آوردن وفاداري مشتري ميتوان به روشهاي زير عمل كرد:
الف: موقعيت و جايگاه مناسب فروشگاه: فروشگاه بايد بتواند تصويري مطلوب از فروشگاه در ذهن مشتري به وجود آورد. اين تصوير ميتواند به وسيله «ارائه خدمات ويژه، طراحي زيبا، نحوه برخورد پرسنل» و راههاي ديگر به وجود بيايد.
ب: خدمت وسيع و گسترده به مشتري: فروشگاهها بايد با ارائه سرويس و خدمات ويژه، مشتريان خود را به فروشگاه وفادار كنند هرچند كه اين امر به صورت دائمي كمي دشوار است. لذا ميتوان با ارائه خدمات به شكل مكانيزه و ماشيني اين دشواري را كم كرد. ارائه خدمات مناسب و عالي باعث ايجاد مزيت رقابتي بادوام ميشود و در درازمدت به نفع منافع فروشگاه است.
ج: پايگاه دادههاي فروشگاه: ايجاد سيستم اطلاعات مشتريان و تجزيه و تحليل الگوي خريد آنها از طريق جمعآوري اطلاعات خريد و بررسي خواستههاي مشتريان در وفاداري مشتريان مؤثر است.
د: كالاهاي منحصر به فرد و فوقالعاده: داشتن كالاهايي با ماركهاي تجاري عمومي براي وفادار كردن مشتري كافي نيست, زيرا رقبا به اين كالاها نيز دسترسي دارند. بنابراين بايد به سوي خريداري كالاهاي ويژهاي رفت كه در انحصار شما باشد تا اهرمي براي وفادار كردن مشتريان شود. در اين راستا ارتباط با تأمينكنندگان قوي بسيار مهم است. زيرا تأمينكننده خوب فعاليتهاي فروشگاه را ارتقا ميدهد، مانند خريد و فروش بعضي از كالاهاي انحصاري در منطقه، خريد كالا با قيمت پايينتر، و دريافت و تحويل كالا در زمان كوتاهتر.
هـ : كاركنان و پرسنل متعهد نقش مؤثري در ارائه خدمات به مشتري و ايجاد وفاداري در آنها دارند. داشتن پرسنل با دانش و آگاهي و مهارت كافي يكي از عوامل حياتي در موفقيت در صنعت فروشگاهي محسوب ميشود.
ی: پايين آوردن هزينههاي عملياتي منجر به افزايش سود خالص ميگردد.
از استراتژيهاي مهم ديگر استراتژي رشد است:
فروشگاهها ميتوانند از فرصتهاي به وجود آمده در جهت رشد خود گام بردارند. مدلهايي از اين فرصتها كه فروشگاهها به آن دست مييابند عبارت است از: نفوذ در بازار، توسعه و گسترش بازار، گسترش چارچوب فروشگاه و تنوع.
رويكرد نفوذ در بازار با سرمايهگذاري مستقيم روي مشتري حاصل ميشود. اين سرمايهگذاري ميتواند در زمينه ايجاد شرايط مناسب براي افزايش تعداد دفعات بازديد مشتري و ميزان خريد هر بار مراجعه باشد.
جذب مشتريان جديد از طريق گشايش فروشگاهها و افزايش ساعات كاري آنها میسر است.
همچنين نمايش كالاهاي متنوع كه باعث خريد تفنني و خريد بدون برنامه مشتريان میشود.
آموزش كاركنان و افزايش كالاهاي مكمل براي تكميل سبد مشتريان نيز از راههاي نفوذ در بازار است.
امروزه صاحبان فروشگاههاي بزرگ مايلند بدانند كه چه چيزي براي مشتريانشان اهميت دارد. سپس خواستهها و پيام مشتريان بايد به شكلي درست و شفاف از مسير معيني به دست آيد. فروشگاهها بايد تغييرات مثبتي در احساس، ديدگاه، نگرش مشتريان واقعي و بالقوه خود به وجود آورند تا به مزيت رقابتي دست بيابند. در اين زمینه كاركنان فروشگاه نقش مؤثري در ايجاد رضايتمندي مشتري دارند و مديران فروشگاه بايد كليه پرسنل خود را آموزش داده و رفتارشان را تحت كنترل داشته باشند. اين ارتباط بين فروشگاهها و مشتريان از طريق موارد زير به دست ميآيد:
1.تبليغات 2. محركها و انگيزههاي فروش 3. ارتباطهاي عمومي 4. فضاي فروشگاه 5. نمايش و نحوه عرصه كالا 6. پرسنل
اولين وظيفه اجرايي براي ارتباط فروشگاهها با مشتريان خود خبر دادن است. اخبار مورد نياز مشتري در خصوص كالا، خدمات، آدرس، تنوع كالا و غيره. دیگر, وظيفه ايجاد انگيزش در مشتري جهت بازديد مانند توزيع جوايز، تخفيفهاي ويژه است. فروشگاهها بايد واقف باشند كه يك بار خريد مشتري تضميني براي بقا نیست. پس مديران بايد تدابيري اتخاذ كنند كه خريد مشتري تداوم بيشتري داشته باشد؛ تدابیری مانند: شناسايي بهترين مشتريان، خبرنامه، بن كالا، آگاه كردن مشتريان از حراجهاي فصلي و ...
موقعيت فروشگاه: بزرگترين عامل تعيينكننده در موقعيت ايدهآل فروشگاه هدف بازار آن است. آسايش مشتري تابعي از توقع او از فروشگاه است كه با تحقيق در مورد خواستههاي مشتري ميتوان به يك جمعبندي كلي در مورد محل فروشگاه رسيد. موقعيت فروشگاه متأثر از سه عامل: تجزيه و تحليل ناحيه تحت پوشش، پتانسيل فروش در سطوح مختلف شهر، و انتخاب محل فروشگاه متناسب با اهداف بازار است.
موقعيت و محل فروشگاه باید از لحاظ موارد زير مورد بررسي قرار گيرد.
1.تعداد جمعيت عابر پياده و وسايل نقليه كه در حوالی یك فروشگاه تردد ميكنند.
2. متناسب بودن با ساير مشاغل در محدوده
3. تخمين برآورد فروش كل در يك واحد خردهفروشي
4. برآورد هزينه عملياتي و سود خالص
مديريت فروشگاهي كه از آن به عنوان يكي از پيچيدهترين مديریتها در سطح بنگاههاي اقتصادي نام ميبرند براساس چهار ركن فعاليت ميكند: 1. شكل و نحوه معاملات تجاري 2. نمايش و ارائه كالا، 3. خدمات مشتري 4. ارتباط با مشتري
به طور كلي يكي از بزرگترين معضلات در فروشگاهها كسري كالاست كه ميتواند متأثر از چند عامل مانند سرقت، دزدان فروشگاهي، فروشندههاي كلاهبردار و اشتباهات اجرایي باشد. در اغلب فروشگاههاي معتبر دنيا كسري كالا در حدود يك درصد فروش خالص پيشبيني شده است. اين كسريها شامل دزدبري فروشگاه، كاهش كالا، مغايرت حسابها و يا سرقت است.
براي كنترل دزدان فروشگاه چند عامل را بايد رعايت كرد.
يكي اين كه مديران نگراني خود را از كسري كالا به پرسنل و كاركنان خود منتقل كنند و با ايجاد سيستمهاي مالي، حسابداري و مكانيزه كردن، گام مؤثري در جهت يك برنامه جامع بردارند. مورد ديگر آموزش پرسنل است درمورد چگونگي پيگيري شخص نسبت به كسي كه به او ظنين است. معماری داخلي فروشگاه نيز در ميزان دزدبري فروشگاه تأثير دارد. رعايت نكاتي مانند نمايش و قراردادن كالاهاي با ارزش در قسمتهاي كاملاً در معرض ديد، نمايش كالا در غرفه و دريافت وجه آن در همان لحظه, وجود روشنايي كافي در سطح فروش و حذف نقاط كور در فروشگاه در كم كردن دزدبري نقش مؤثري دارد.
همچنين نصب تجهيزات نظارتي و كنترلي مانند آيينههاي محدب كه مشتري را هميشه در معرض ديد دارد يا استفاده از دوربين مدار بسته نیز مؤثر است.
در هر حال اين روشها به كاهش كسري منجر خواهد شد كه البته نبايد به اين روشها اطمينان كامل نمود. در اينجا به چند نمونه از مراقبتهاي كنترلي و نظارتي در فروشگاه اشاره ميكنيم.
- عدم مغايرت تعداد اجناس ثبت شده در فاكتور با مقدار تحويلي
- مراقبت در انتقال صحيح و سالم كالا به داخل انبار
- مكانيزه كردن انبار
– چيدمان مناسب و طبقهبندي كالاها در انبار
- عدم صدور حواله كلي كالاها به سطح فروش
ـ درخواست كالاهاي مورد نياز سطح فروش توسط مسئولين و دپارتمانهاي فروشگاه از انباردار و سپس حواله آن از انبار به سطح فروش
- عدم انتقال كالا از انبار به سطح فروش بدون صدور حواله
- كنترل كالاهاي فاقد باركد
– جابهجايي در فروش، مغايرتها، عدم موجودي در سيستم و تغييرات قيمتي
- كنترل ترازوها از لحاظ دقت عمل به طور مستمر
- مسئولين فروشگاه هر ده روز يكبار باید كالاهايي با موجودي كمتر از 10 عدد را از لحاظ موجودي مغايرت در فروش، موجودي عيني در سيستم، ضايعات و مرجوعي كنترل نمايند.
اما در فروشگاهها طراحي و چيدمان تأثير مستقيمي بر افزايش سطح خريد مشتريان دارد. اصولاً نظم موجب آرامش روحي و زيبايي محيط ميگردد. نحوه چيدمان قفسهها و ويترينها در فروشگاه موجب اشتياق مشتري میشود. عوامل ديگر مانند موزيك ملايم، نمايش زيباي كالاها، عطر خوش در محيط فروشگاه، رنگبندي و رنگآميزي، نورپردازي مطابق سليقه مشتري همه و همه در ايجاد انگيزه در مشتري تأثيرگذار است.
براي مثال ويترينها در سطح فروش يكسان بوده و از دكور يكنواختي برخوردار باشد و يا فراهم نمودن تسهيلات مناسب و ويژهاي براي معلولان از راههاي افزايش اشتياق مشتري به خريد است.
كالاها بايد تفكيك شده و به طور مرتب در قفسهها چيده شود تا مشتريان بهراحتي كالاي مورد نياز خود را انتخاب كنند. در اغلب فروشگاههاي بزرگ دنيا كالاها براساس قيمت از چپ به راست چيده ميشوند و هر چه كيفيت كالا بالاتر رود، قيمت آن نيز بيشتر ميشود. در نتيجه مصرفكننده بهراحتي هر كالايي را با هر قيمت و كيفيتي كه بخواهد به دست ميآورد. از جمله راههاي ديگري كه ميتوان در جذب مشتري به كاربرد فضاي داخلي فروشگاه است. در حقيقت فضاي تشكيلدهنده ميتواند اثر دعوتكنندگي داشته باشد و بالعكس. بهتر است فضاي فروشگاهها به صورت مستطيل طراحي شود تا مشتريان بتوانند در طول يا عرض حركت كنند و احساس راحتي و آرامش بيشتري داشته باشند.
عباس فضلي، فاطمه اسكندري
|